Wracamy do cyklu postów o  tzw. marketingu narracyjnym, czyli marketingowej sztuce opowiadania historii. Sztuce opowiadania nie byle jakich historii, a historii ‚wirusowych’, historii które ludzie będą sami powtarzać sobie nawzajem i które będą przyciągać media z magnetyczną siłą i ‚zmuszać je do rozprzestrzeniania podanej im informacji.

Dziś trzeci i na razie ostatni z cyklu opis przypadku. Przenosimy się do branży filmowej, by zobaczyć jak zadziałał profesjonalny marketing niskobudżetowej produkcji. Zobaczmy, jak robiony w tydzień na pożyczonej kamerze film osiągnął wielki sukces kasowy.

Przypadek trzeci.

Miejsce akcji: krąg Twoich znajomych.

Czas: rok 2000.

Jesteś na przyjęciu wśród znajomych. Ktoś Ci opowiada o filmie który właśnie trafia do kin. Film podobno jest dokumentem nagranym przez trójkę studentów którzy na zaliczenie zajęć mieli nakręcić dokument. Udali się więc do lasu  położonego w okolicach w których około 200 lat temu zabito wiedźmę oskarżaną o torturowanie dzieci. Podobno po jej śmierci ludzie zaczęli znikać w tajemniczych okolicznościach, a jej ciała nigdy nie odnaleziono.  W lesie spotykają coś… nie wiadomo dokładnie co… ale ich wyprawa zamienia się w koszmar. Żadne z nich nie wraca żywe, jednak to co się działo zarejestrowały zabrane przez nich kamery… Podobno to wszystko zdarzyło się naprawdę i film jest po prostu zapisem z odnalezionych kamer..

Mówię tu oczywiście o świetnej kampanii filmu „Blair Witch Project”. Kampania składała się dwóch elementów. Pierwszy to paradokumentalna technika nagrywania – film po prostu sprawiał wrażenie kręconego amatorsko przez studentów poruszających się z kamerami po lesie i okolicach. To jednak nie było kluczowe ponieważ (o czym większość ludzi chyba nie wie) takich filmów już było wcześniej sporo. Głównie były to pochodzące z Japonii filmy grozy z dużą dawką realistycznie pokazanej przemocy. Również one były „stylizowane” na prawdziwe nagrania, na przykład poprzez dystrybucję na „surowych” kasetach video – bez jakichkolwiek informacji o twórcach czy komentarzy na okładkach. Sprzedawały się bardzo dobrze zarówno w Japonii jak i w Stanach – nie można jednak ich sukcesu porównać do „Blair Witch Project”. W nadaniu pozorów dokumentu pomogło BWP również to, że aktorzy odgrywający główne role grali samych siebie – to znaczy ich postacie miały ich rzeczywiste imiona i nazwiska. Żaden z nich nie miał za sobą wcześniej więcej niż jednej roli w filmie.

Drugi element do umiejętne przekazanie potencjalnym widzom informacji o rzekomo dokumentalnym charakterze filmu. Marketerzy filmu spreparowali stos gazet, listów i innych dokumentów potwierdzających wersję „to zdarzyło się naprawdę”. Nie zabrakło również sfałszowanych raportów policyjnych z przebiegu śledztwa, a nawet zdjęć z dzieciństwa „zaginionych studentów”. Prezentowano je zarówno na działającej już rok przed premierą stronie filmu, jak i w programach telewizyjnych.

Motyw „prawdziwego filmu” nagranego przez studentów gdy coś ich dopada w lesie to było coś o czym ludzie mogli sobie opowiadać na imprezie, w autobusie albo w windzie – coś co wzbudzało emocje. Wokół filmu udało się stworzyć najpierw plotki, a później legendę która oddolnie przedostała się do mediów. Studencka produkcja zaczęła zbierać bardzo przychylne recenzje krytyków. W ten sposób kręcony w tydzień na wypożyczonym sprzęcie film zarobił 248 milionów $ na całym świecie (z czego ok. 120 milionów $ w samych Stanach).

Podsumowanie.

Widzieliśmy jak działa dobra historia w różnych  dziedzinach – w personal brandingu, w marketingu politycznym i przy promocji niskobudżetowego filmu. Choć każda z tych historii rozgrywała się w innym świecie, to myślę że dostrzegacie wspólne elementy. W każdym z tych trzech scenariuszy ktoś tworzy, a następnie odgrywa odwołującą się do emocji historię, która ma taką siłę przyciągania uwagi, że media stracą jeśli jej nie pokażą. Stracą ponieważ nie komentując atrakcyjnego newsa są o krok za konkurencyjną stacją/redakcją która go właśnie komentuje.

Tak więc uproszczona recepta brzmi tak:

  • określ jaką wiadomość chcesz przekazać (np. w przypadku Blair Witch Project: „to zdarzyło się naprawdę”)
  • stwórz historię na bazie wydarzenia lub serii wydarzeń które przekażą tą informację w taki sposób że będzie bardzo atrakcyjnym newsem dla mediów z Twojej branży. News ma być tak ciekawy że każdy będzie chciał go zamieścić (np.: „uzyskaliśmy dostęp do dokumentów policyjnych ze śledztwa”)
  • dotrzyj z informacją o wydarzeniu do odpowiednich ludzi w mediach (w zależności od sytuacji może nawet wystarczyć zamieszczenie jej na własnej stronie internetowej)

Tak to wygląda w znacznym skrócie. Jak widzicie nie jesteśmy zdani na dyktaturę mediów bez względu na to czy znajdujemy się na pozycji ich odbiorców, czy też na pozycji obiektów zainteresowania. Możemy wręcz niejako zmusić je do przedstawienia tego co chcemy, tak jak chcemy. Co o tym sądzicie?

5.00 avg. rating (100% score) - 1 vote