Od lat dwudziestych ubiegłego stulecia, w świecie szkoleń sprzedażowych promowany jest podział na pytania otwarte i zamknięte. Jak zapewne wiesz, pytania otwarte to te, które zachęcają do dłuższej wypowiedzi, a zamknięte to te, które zachęcają do odpowiedzi złożonej z jednego słowa (często tak/nie). Na niezliczonych warsztatach, niezliczeni trenerzy tłumaczyli i nadal tłumaczą niezliczonym handlowcom, że stosowanie pytań otwartych jest sposobem na zwiększenie skuteczności ich spotkań z klientami. I sprzedawcy wykonywali i nadal wykonują niezliczoną ilość ćwiczeń związanych ze stosowaniem pytań otwartych. A następnie to, czego się nauczyli wdrażają (lub nie) podczas spotkań ze swymi klientami. I jest tu pewien problem.

pytania otwarte w sprzedażyProblem z tą sytuacją jest taki, że ‘teoria pytań otwartych’ jest nieprawdziwa. Już ponad dwadzieścia lat temu zespół badawczy Neila Rackahama z firmy Huthwaite sprawdził skuteczność pytań otwartych podczas prawdziwych rozmów handlowych prowadzonych przez sprzedawców B2B. Zrobili to w ramach jednego z największych na świecie projektów badawczych dotyczących sprzedaży w świecie korporacyjnym – łącznie analizując ponad 100 czynników które mogły wpływać na sprzedaż w ponad 35 000 rozmów sprzedażowych prowadzonych w 23 krajach.

Analizy zespołu N. Rackhama wykazały brak zależności pomiędzy ilością pytań otwartych zadanych podczas rozmowy handlowej, a tym, czy dane spotkanie zakończyło się sukcesem. Przez sukces rozumiem tu dokonanie sprzedaży, lub umówienie z potencjalnym klientem następnego kroku, który wyraźnie przybliża go do decyzji. Rozmowy, w których przeważały pytania zamknięte, miały taką samą szansę zakończyć się sukcesem jak te, w których więcej było pytań otwartych. Niektórzy z najlepszych handlowców z badanych przez Huthwaite zespołów sprzedażowych, w ogóle nie używali podczas spotkań pytań otwartych. Zadawali tylko i wyłącznie pytania zamknięte – i mieli świetne wyniki. Po prostu – zadawanie pytań otwartych nie ma związku z tym, czy potencjalny klient dokona zakupu czy nie.

Tym, co czyni całą sytuację naprawdę niewiarygodną są dwie rzeczy.

  • Po pierwsze – badania, o których tu piszę to jedne z największych badań na temat sprzedaży B2B, jakie kiedykolwiek zostały przeprowadzone (więc na chłopski rozum, każdy trener sprzedaży powinien je znać).
  • Po drugie – wyniki tych badań zostały po raz pierwszy opublikowane w latach osiemdziesiątych dwudziestego stulecia (znowu więc na chłopski rozum, każdy trener sprzedaży tym bardziej powinien je znać – i to już od dawna).

Pomimo tego, nawet dzisiaj wiele firm szkoleniowych bierze od klientów grube pieniądze za warsztaty oparte o ‘teorię pytań otwartych’. I nie mówię tu o jakichś tam zajęciach dla pana Ziutka ze sklepu spożywczego, ale o szkoleniach prowadzonych dla międzynarodowych firm – za poważne pieniądze. Może to, czy coś działa czy nie, po prostu nie ma znaczenia – ważne żeby było fajne i łatwe do zapamiętania? A może poziom niekompetencji jest tak rażący? Nie wiem.

Kilka słów wyjaśnienia na koniec: uważam, że umiejętność zadawania pytań otwartych jest bardzo ważnym elementem w ogólnym zestawie umiejętności miękkich każdego, kto jest skuteczny w komunikacji. Po prostu jeśli chodzi o sprzedaż, to o sukcesie decydują inne czynniki, niż ‘otwartość’ zadawanych pytań. Jakie to czynniki? Przede wszystkim to, by pytania w prawidłowy sposób kierowały uwagę potencjalnego klienta na jego problem i prowadziły go przez różne aspekty tego problemu, aż do określenia rozwiązania. To jednak jest już temat na oddzielny artykuł 🙂

źródło zdjęcia:http://www.flickr.com/photos/drewleavy/


5.00 avg. rating (100% score) - 5 votes