W ostatni piątek, w popularnym barze z niezdrową żywnością spotkałem się  z Darkiem Puzyrkiewiczem, który zawodowo zajmuje się copywritingiem, czyli pisaniem tekstów sprzedażowych na zamówienie. Stronę internetową Darka możecie odwiedzić tu – Dynanet – Copywriting w Internecie, a poniżej zapraszam do przeczytania zapisu naszej rozmowy.

Dominik: Na początek wyjaśnij proszę Czytelnikom – czym właściwie się zajmujesz?

copywriterDarek: Najprościej można powiedzieć, że piszę teksty, które sprzedają. Profesja nazywa się copywriter, ale są różni copywriterzy, są SEO-copywriterzy, są copywriterzy agencyjni i są tacy jak moja skromna osoba.  Ja pracuję w taki sposób, że klient najczęściej dzwoni do mnie lub  pisze taką wiadomość e-mail: „mam do sprzedania to i to, proszę mi coś napisać, żeby to sprzedawało”  – i tym generalnie się zajmuję.

D: Czy piszesz również inne rzeczy, np.  PRowe, wizerunkowe?

Darek: Nie, tekst który ja piszę, ma klienta do czegoś doprowadzić. Najczęściej ma dokonać szybkiego zakupu, czasem gdzieś się zapisać, pobrać jakąś próbkę –  musi coś zrobić.

D. Już od kilku lat często się słyszy, że reklamy (w starych mediach, ale również w internecie) są coraz mniej skuteczne, że mamy do czynienia z pewnym przesytem. W marketingu internetowym mówi się o zjawisku tzw. „ślepoty na reklamy” – banner blidness.  Czy podobny trend występuje w copywritingu, ofertach zamieszczanych na stronach sprzedażowych? Czy ludzie uodparniają się na niektóre techniki copywritingowe, czy można powiedzieć, że te techniki się zużywają?

Darek: Oczywiście że tak. Najprostszym przykładem, jest chyba słynny nagłówek Johna Caplesa „Śmiali się gdy usiadłem do pianina, ale kiedy zacząłem grać…” – w momencie kiedy się pojawił, to zarobił miliony, bo to było coś nietypowego. Kiedy zaczęto go nagminnie kopiować, na początku jeszcze działał. Kiedy jednak się opatrzył i każdy widział przynajmniej kilka kolejnych wersji tego nagłówka, to wywoływał już tylko uśmiech politowania.

Więc ciągle trzeba wymyślać coś nowego, bo stare pomysły szybko się zużywają jeśli są szeroko wykorzystywane. Zresztą, umysł człowieka działa w taki sposób, że jest wrażliwy na rzeczy nowe. Te, które są mu już znane, z którymi już się spotkał – nieświadomie umieszcza w odpowiedniej „szufladce” i na nie nie reagujemy. Tylko nowe i intrygujące nagłówki wymagają reakcji.

Większość starych pomysłów na reklamy jest do niczego – jeśli je brać dosłownie. Oczywiście wielu copywriterów dosyć mądrze modeluje stare teksty i to wciąż działa (zwłaszcza jeśli chodzi o nagłówki), ale tylko do pewnego momentu.

D. Jeśli techniki pisania stale się zmieniają, to czy dotyczy to też samych zasad pisania tekstów, tego w jaki sposób one mają oddziaływać na odbiorcę? Czy jest jednak pewna ograniczona liczba najważniejszych zasad tworzenia ofert, które są stałe i jak je raz poznamy, to możemy je stosować zawsze?

Darek: Zasady są stałe. A jest tak z tego prostego względu, że tym co działa, jest człowiek, a nie tekst. I pewne zasady funkcjonowania umysłu, ludzkie pragnienia, obawy i inne rzeczy ściśle związane z naturą człowieka nigdy się nie zmieniają.

Zmienia się natomiast ich implementacja. Prosty przykład – jedną z rzeczy, którą klienci uwielbiają, jest otrzymanie czegoś za darmo, albo po okazyjnej cenie. I kiedyś Amerykanie wymyślili, że do każdej oferty dodawali coś za darmo, jakiś poradnik, booklet. To działało jakiś czas… i w pewnym momencie przestało się sprawdzać. Zaczęli to wtedy modyfikować, na przykład dawano trzy rzeczy, albo promocję ‘kup dwa dostaniesz jeden gratis’ lub w innym wariancie „Zamów teraz, zapłać później”. Czyli jest jedna zasada, która ciągle ewoluuje.

Najciekawsze jest to, że po pewnym czasie wraca się do tego, co było kiedyś, bo rzeczy ostatnie już się opatrzyły, a obecne pokolenie nie zna tego, co było przed laty, więc to znowu przeżywa renesans. I to w ten sposób ciągle się wymienia.

D. W jednym z ostatnich artykułów na Twoim blogu wspomniałeś, że odchodzisz od rozumienia copwyritingu jako zestawu technik, w stronę postrzegania go jako narzędzia realizacji szerszej strategii marketingowej. Możesz powiedzieć o tym coś więcej?

Darek: Do tej pory było tak, że klient przychodził do mnie i mówił – mam taki produkt, takich klientów, taką cenę – proszę napisać tekst, który to sprzeda. I ok, to działa. Ale okazuje się, że jeśli ten klient lepiej przemyśli swoją strategię, na przykład doda gratis do oferty, albo zmieni strategię cenową, albo jeszcze coś innego wymyśli, to ten tekst będzie znacznie skuteczniejszy – bo jego treść będzie inna.

Sam tekst może oczywiście wszystko sprzedać, ale tylko raz. Jest taka zasada w direct marketingu, że pierwsza sprzedaż jest tylko po to, by zdobyć klienta. Na pierwszej sprzedaży się nie zarabia, bo jest wysoka bariera wejścia, trzeba bardzo dużo zapłacić, by w ogóle doszło do tej sprzedaży. Natomiast klient, który już raz kupił, niewiele kosztuje, bo bardzo łatwo jest go utrzymać, bardzo łatwo jest mu coś ponownie sprzedać, to już jest minimalny koszt. Więc ktoś, kto stale bazuje na pierwszej (jednorazowej) sprzedaży, traci mnóstwo pieniędzy.

Dlatego warto myśleć o szerszej strategii, by pozyskać klienta na pierwszą sprzedaż nawet po kosztach, albo za złotówkę, albo dodając coś za darmo… ale znacznie zwiększając szanse, że sprzedamy mu kolejne rzeczy, że stanie się lojalnym klientem. Chodzi o budowanie bazy lojalnych klientów – na tym tak naprawdę polega cała dobra sprzedaż.

D. Jakie błędy popełniają najczęściej osoby piszące oferty, listy sprzedażowe, teksty na stronę sprzedażową?

Darek: Najgorszy błąd jaki można popełnić to jest koncentracja na sobie i swoim produkcie. Wszystkie złe oferty mają przekaz „tu jest nasza firma, nasze budynki, nasi prezesowie”. Jest ‘o nas’  – to jedna z najważniejszych zakładek na stronie, a druga, to ‘nasz wspaniały produkt – zobacz jaki on jest, to jest coś cudownego, tyko głupek tego nie weźmie’.

To jest błąd, bo stawia klienta w roli petenta. A kto jest czymś takim zainteresowany? Nikt. Odwracając to, dobra praktyka polega na tym, że koncentrujesz się na kliencie. Od tego zaczynasz, co zmienia wszystko całkowicie – od strony głównej, do architektury całej strony.. To zawsze będzie działało, ale to też tworzy problem, bo pisanie z koncentracją na kliencie wymaga poznania go – czego on chce, czego nie chce, co mu się podoba a co nie, za co jest gotów zapłacić.. To jest wysiłek, ale ten wysiłek trzeba włożyć i on procentuje.

Drugi błąd jest banalny i śmieszny, a bierze się z takiego ‘domowego NLP’. Chodzi o dosłowne  kopiowanie rzekomo skutecznych wzorców perswazji. Ludzie, którzy to robią,  zapominają o pewnej podstawowej rzeczy – generalnie NLP wykorzystywane jest w bezpośredniej rozmowie. Kiedy człowiek mówi, to bardzo łatwo jest podążać za jego  głosem i te wszystkie techniki działają, bo słuchacz jest prowadzony, „za rączkę”.

Natomiast podczas czytania trzeba włożyć spory włożyć wysiłek, by zagłębić się w treść i ją poznać, co zmienia całkowicie relację. Więc tekst trzeba pisać tak, by on przyciągał uwagę i ją utrzymywał, oraz by zminimalizować ten wysiłek czytania. Ja nie mówię, że NLP jest złe, ale korzystanie z niego w taki sposób prowadzi do tragedii. Ci ludzie próbują swoje teksty ‘uperswazyjnić’ nawet nie rozumiejąc, z czego korzystają. I po tych tekstach od razu to widać, one są nienaturalne i nikt tak naprawdę na nie nie reaguje.

Trzeci błąd to branie czyichś tekstów i kopiowanie ich u siebie z myślą, że jak u kogoś zadziałały, to u mnie też zadziałają. To jest błąd, dlatego że teksty zawsze są osadzone w określonej sytuacji rynkowej i sytuacji klienta, który na przykład ma pewną wiedzę o produkcie, jest w określonej sytuacji… Więc tekstu z jednego rynku nie da się tak po prostu przenieść na inny rynek, bo on nie trafi do tego odbiorcy.

D. Jak oceniasz teksty na stronach korporacyjnych w porównaniu z tymi na stronach małych firm?

Darek: Różnica jest ogromna. Teksty na stronach korporacyjnych są pisane przez agencje reklamowe i one są błyskotliwe, inteligentnie napisane, zawierające zabawę skojarzeniami. I wszyscy patrzą na nie i się cieszą, ale te strony nie sprzedają. One są skupione na tym, by zrobić wrażenie (i to na inteligentnym człowieku), a nie na tym, by sprzedawać.

Natomiast tekst niedużej firmy, czasem pisany nawet przez  jej prezesa może być znacznie skuteczniejszy, ponieważ ten prezes pisze po ludzku, tak jakby do kogoś mówił. Jeżeli jest szczery, zna swoich klientów i ma konkretne  rzeczy do powiedzenia, to on do nich powie tak, że oni go zrozumieją.

D. Jak napisać dobry tekst sprzedażowy? Na co przede wszystkim zwrócić uwagę, o co zadbać samodzielnie pisząc ofertę sprzedażową? Jaka powinna być nasza pierwsza myśl kiedy siadamy do pisania oferty na stronę?

Darek: Podstawowa rzecz – musisz znać swojego klienta, wiedzieć, czego on tak naprawdę chce, czego potrzebuje i dlaczego właściwie powinien kupić twój produkt. Ja sobie tekst porównuję do mostu – na jednym brzegu jest klient, na drugim brzegu jest produkt, a tekst ma być pomostem. Jeżeli wiem, że klient czegoś pragnie, to tekst ma powiedzieć ‘to, czego chcesz, jest tu, na tym brzegu i dojdziesz do tego w taki a taki sposób’.

Sam tekst tak naprawdę nic nie robi, on tylko łączy klienta z produktem w odpowiedni sposób. Pokazuje produkt z takiej strony od jakiej klient chciałby go zobaczyć (oczywiście nie kłamiąc). Jeżeli firma już działa i ktoś chce napisać tekst, może zrobić dwie rzeczy. Jeżeli sam to sprzedaje, to jedzie do klienta i nagrywa rozmowę.  Z tej rozmowy potem robi sobie transkrypcję – i to będzie bardzo dobry tekst sprzedażowy.  Druga rzecz, jeśli sam nie sprzedaje, to bierze handlowca i robi to samo. Oczywiście poza transkrypcją trzeba to ułożyć i poprawić, ale to będzie jeden z najlepszych tekstów, ponieważ będzie sprawdzony w boju.

Jeśli handlowiec rozmawia przez telefon, to nie może sobie pozwolić na coś co nie działa, bo klient zaraz odłoży słuchawkę. Więc jeżeli to, co handlowiec mówi, działa przez telefon, to będzie tak samo działało w internecie.

D. Copywriting, (czy ogólnie – reklama) bywa kojarzony z kreatywnością. Agencje reklamowe są postrzegane trochę jako miejsca, gdzie kreatywność jest najważniejsza. Na ile w rzeczywistości napisanie dobrej oferty jest związane z kreatywnością, a na ile po prostu z przestrzeganiem konkretnych twardych reguł?

Darek: Osoby w agencjach reklamowych faktycznie muszą być kreatywne, ale te reklamy zazwyczaj nie prowadzą bezpośrednio do sprzedaży. One wygrywają nagrody, tworzą wizerunek firmy itd. ale tam rzadko kiedy jest guzik ‘kup teraz’.

Kreatywność w copywritingu również jest potrzebna, ponieważ większość produktów jest tak naprawdę bardzo do siebie podobna. Ciężko jest teraz oferować coś, co ‘tylko ja mam’. Dlatego ważne jest, by produkt pokazać od strony od której nikt inny go nie pokazał, a również tak, by pokazać wszystkie jego najmocniejsze strony. To jest właściwie tyle, jeśli chodzi o kreatywność – znaleźć chociaż jedną rzecz, która sprawi, że ten produkt się wyróżni i że klienci to chwycą.

Ale to też nie jest sztuka dla sztuki. To nie jest po to, żeby klienta zdziwić, oczarować, pokazać jaki jestem błyskotliwy, albo jaką wspaniałą firmą jesteśmy, tylko po to by nastąpiła sprzedaż. Więc kreatywność – tak, ale w pokazaniu produktu.

D. Gdyby ktoś chciał samodzielnie studiować sztukę pisania perswazyjnych tekstów, to jakich klasycznych autorów, opracowania czy konkretne teksty byś polecił do przeczytania?

Darek: Zasada jest taka – im mniej się czyta tym lepiej. Większość ludzi którzy dużo o tym piszą, nie zna się na tym – to są akademickie wywody czytane i powielane jeden od drugiego. W języku polskim są tylko trzy książki które pod tym kątem warto przeczytać. To są dwie książki Hopkinsa, „Scientific Advertising” i “Tajniki warsztatu legendarnego copywritera”  (obie dostępne w wydawnictwie ‘Złote Myśli’). One nie do końca mówią o tym, jak pisać (nie pokazują warsztatu pisarskiego), ale uczą myśleć jak copywriter. Myśleć o tym, jak podejść do klienta, jak kreatywnie przedstawić usługę. Trzecia książka to „Skuteczna reklama” Johna Caplesa.

To są jedyne trzy książki po polsku, które mogę z czystym sumieniem polecić. Ale najwięcej można się nauczyć czytając dobre reklamy, dobre oferty. Czasami ten kto pisze, nawet jak jest skutecznym copywriterem, nie jest do końca w stanie przekazać tego, co robi. Natomiast obserwowanie jak te oferty są napisane, jak ktoś przechodzi od jednej części do drugiej.. to zmienia myślenie.

Amerykanie radzili tak: jeśli chcesz się nauczyć pisać, to masz tu dziesięć legendarnych ofert i codziennie je przepisuj. Tylko przepisuj. To nie chodzi o to, by potem odtwarzać w swojej ofercie zdanie po zdaniu, ale to cię inspiruje i potem pojawiają ci się w głowie pomysły „o moim produkcie mogę coś podobnego powiedzieć”. Jeśli przepiszesz ileś tych ofert, to zaczniesz inaczej myśleć o produkcie, samo ci to będzie wchodziło do głowy.

D. Dziękuję za rozmowę.

Darek: Dziękuję.

4.43 avg. rating (89% score) - 7 votes